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創(chuàng)造價值的營銷管理之道
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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案例說明：像代理商這樣的銷售型企業(yè)，增長的動力來自于銷售更多的產(chǎn)品。大多數(shù)的企業(yè)都是依靠大量銷售獲笪發(fā)展。但是，企業(yè)只把眼睛盯在業(yè)務(wù)出口──產(chǎn)品銷售上，忽視營銷管理的均衡發(fā)展，不但不能發(fā)現(xiàn)高附加值的新贏利區(qū)，提高企業(yè)持續(xù)增長的能力，而且還會造成眾多的問題，反而影響產(chǎn)品銷售本身。在市場營銷由產(chǎn)品為中心向客戶為中心轉(zhuǎn)變的時代，我們應(yīng)該利用規(guī)范有效的營銷管理手段，建立以客戶為中心的業(yè)務(wù)組合模式，開拓高附加值的增值服務(wù)領(lǐng)域。加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)，規(guī)范業(yè)務(wù)流程。加強(qiáng)客戶信息管理，實現(xiàn)客戶信息搜集、分類和共享，為企業(yè)營銷人員提供完備的支持，加強(qiáng)客戶服務(wù)的專業(yè)水平，將客戶服務(wù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷售力。
銷售額背后的困擾
武漢某電子科技公司成立于1994年，總經(jīng)理是計算機(jī)專業(yè)出身的年輕人。公司的成立完全是因為當(dāng)時掀起的電腦熱，小伙子頭腦靈活，一開始利用業(yè)余時間為人攢機(jī)子，后來干脆辭去機(jī)關(guān)電腦中心的職務(wù)，連掙帶借籌了10萬元成立了這家公司。公司一開始什么都干，總經(jīng)理帶著幾個能干的學(xué)徒攢機(jī)子，賣軟件，做維修，第一年贏利50多萬，在附近的城區(qū)做出了名聲。
第二年，公司開始走上了產(chǎn)品代理之路，其中也包括銷售HP的PC和服務(wù)器。公司規(guī)模迅速擴(kuò)充，設(shè)立了銷售部和技術(shù)支持部。公司在原有的客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上，向其他城區(qū)和鄰近縣的企事業(yè)單位進(jìn)軍，公司業(yè)務(wù)增長很快�？偨�(jīng)理除了主抓客戶外，身兼數(shù)職。為了維持員工的穩(wěn)定性，他想出很多辦法，開始將一些單子交給員工做，并開始采用業(yè)務(wù)提成的辦法，一些競爭對手的業(yè)務(wù)骨干也跑來加盟，公司在當(dāng)年實現(xiàn)銷售額800多萬。
經(jīng)過一年多的代理業(yè)務(wù)，公司反復(fù)權(quán)衡和核算，于1996年中決定只做HP的全線代理，此時公司已擴(kuò)充至50多人。1996年市場競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，為加強(qiáng)銷售力度，提高員工的積極性，公司進(jìn)一步放權(quán)，將業(yè)務(wù)提成提高了相當(dāng)多的點，公司當(dāng)年銷售額達(dá)到了空前的2000萬元。
1997年公司決定進(jìn)一步加快發(fā)展，引進(jìn)了許多新人，以擴(kuò)大銷售隊伍，贏利提成也很高�？偨�(jīng)理發(fā)現(xiàn)，員工互相之間出現(xiàn)了拿單競爭，由于提成以合同為憑據(jù)，一些客戶款回收不力，甚至出現(xiàn)了虛報合同的現(xiàn)象，另外，公司一直強(qiáng)調(diào)的技術(shù)支持和售后服務(wù)跟蹤不力，客戶抱怨增多，雖然1997至1998年銷售額連續(xù)增長60％，但實際利潤卻比上一年下降了。而且在當(dāng)?shù)兀?jīng)營惠普產(chǎn)品的公司很多，有惠普授權(quán)的經(jīng)銷商，也有“炒貨”的經(jīng)銷商。在這種情況下怎樣更好地代理惠普的產(chǎn)品，成為該公司總經(jīng)理日益關(guān)注的問題。
總經(jīng)理決定看看其他代理商是如何處理這些問題的。在HP公司的幫助下，他走訪了其他一些城市的HP代理商，并參加了HP舉辦的營銷管理培訓(xùn)。經(jīng)過多方借鑒和思考，他漸漸找到了解決問題的金鑰匙。他決定在業(yè)務(wù)組合上改變原有的單一以賣產(chǎn)品為贏利手段的模式，逐步將技術(shù)服務(wù)、維護(hù)服務(wù)和信息服務(wù)引入到公司里來，為公司創(chuàng)造高附加值的新贏利區(qū)。這樣又能逐步解決公司收入嚴(yán)重不平衡的矛盾。其次，他還決定加強(qiáng)營銷隊伍，采取一系列的措施規(guī)范銷售人員的權(quán)利和責(zé)任，制定了合理、科學(xué)開發(fā)客戶資源的客戶管理制度。他相信自己一定能率領(lǐng)公司渡過難關(guān)，實現(xiàn)更高的增長。